Kan een contentaudit onze organisatie helpen onze communicatie en branding aan te scherpen?

Gehoord worden is een uitdaging in onze drukke wereld. Áls je dan gehoord wordt, is het belangrijk dat je de juiste boodschappen op de juiste toon aan de juiste doelgroepen overbrengt. Een contentaudit kan je daarbij helpen.

Wat is een contentaudit en wat is het doel ervan?

Een contentaudit is een project waarin je de inhoud van al je communicatie-uitingen als organisatie op een rij zet en beoordeelt op kwaliteit en relevantie. Je inventariseert dus eerst al je content en vervolgens analyseer je die aan de hand van voor jou en je klanten belangrijke criteria. Het doel van de contentaudit is om na te gaan in hoeverre jouw communicatie in lijn is met wat je wilt communiceren. Maar ook met de behoeften, vragen, weerstanden en wensen die leven bij je doelgroep(en). Kort samengevat:

1.) Inventarisatie van je communicatie-uitingen
2.) Analyse van je communicatie-uitingen
A. Inside-out (vanuit het perspectief van je organisatie)
B. Outside-in (vanuit het perspectief van je doelgroepen)

Verderop zullen we dit processchema verder uitbreiden.

Hoe bepaal je de scope van een contentaudit?

In een contentaudit kun je al je uitingen naast elkaar leggen en doorlichten, of je richten op een of enkele van je belangrijkste communicatiemiddelen, zoals bijvoorbeeld je website. De scope bepaal je zelf vooraf, in overleg met de partij die de audit voor of met je gaat uitvoeren. De keuze die je maakt hangt samen onder meer:

• de hoeveelheid en variëteit aan uitingen en communicatieboodschappen die je hebt
• de complexiteit van je aanbod
• de beschikbare hoeveelheid tijd en geld

Een volledige contentaudit

Kies je voor een volledige contentaudit? Dan breng je alle uitingen van jouw organisatie in kaart. Van je website(s) tot je social media, van de LinkedIn-profielen van je medewerkers tot de tweets van je directieleden, van je brochures en presentaties tot je beursstand, je jaarverslag of je vacatureadvertenties. Alles wat jouw organisatie direct of indirect uitdraagt heeft immers invloed op hoe de buitenwereld je ziet en hoe je als organisatie presteert. En juist de uitingen waaraan je minder aandacht besteedt kunnen een groot verschil maken. Zo’n volledige contentaudit kan zinvol zijn als je een nieuwe contentstrategie wilt uitstippelen en in kaart wilt brengen wat er al is. Of als je merkt dat de reputatie of merkuitstraling van je organisatie niet overeenkomt met wat je wilt. Of als je organisatie flink gegroeid of veranderd is. Soms ontstaat er dan een wildgroei aan uitingen. Je communicatie is toe aan opschoning, stroomlijning en verfrissing.

Een gedeeltelijke contentaudit

In bepaalde gevallen kan het voldoende zijn om een deel van je content te auditen. Bijvoorbeeld alleen je website, of je social media. Een snelle, eenvoudige auditstap is een social media Quick Scan.

Welke scope je ook kiest, belangrijk bij elke audit is dat je bepaalt aan de hand van welke criteria je de content gaat (of laat) auditen. Dat betekent dat je een overzicht hebt van de voorwaarden waaraan je content moet voldoen om effectief te zijn.

Waarom is een contentaudit belangrijk?

Een periodieke contentaudit is belangrijk, omdat zowel je organisatie als je markt en doelgroepen voortdurend in beweging zijn. Dat betekent dat de content die gisteren correct en relevant was vandaag misschien niet meer voldoet, of aanpassing behoeft. Veel organisaties laten eens per jaar, of per twee jaar, een contentaudit uitvoeren. Daarmee hebben ze meer zekerheid dat alles wat ze uitdragen correct, compleet en relevant is. Ook de SEO-prestaties blijven dan op peil.

Wat levert een contentaudit op?

Een goede contentaudit laat je de kwaliteit van jouw communicatie zien en wat er moet gebeuren om die te optimaliseren. Je ziet welke uitingen en boodschappen goed zijn; welke niet goed, niet consistent of achterhaald zijn; en welke ontbreken. Je kijkt daarbij zowel naar tekstuele als visuele middelen.

✓  Je contentauditor geeft je na de inventarisatie en analyse een overzicht van al deze sterke en zwakke punten, met een lijst concrete verbeterpunten.

✓  Je weet dan precies wat er moet gebeuren om een geslaagde contentrevisie uit te (laten) voeren.

✓  Ook weet je welke aanvullende of nieuwe contentcreatie wenselijk is om ervoor te zorgen dat jouw content in lijn is met wat je wilt vertellen en wat je doelgroepen zoeken.

Welke algemene kwaliteitscriteria gebruik je om je content te beoordelen?

Ga je een contentaudit uit (laten) voeren? Bepaal dan vooraf de criteria aan de hand waarvan je gaat beoordelen. Zoals we hebben gezien, doe je dit vanuit twee invalshoeken: je eigen boodschap als organisatie, oftewel het inside-outverhaal, en de behoeften en vragen van je klanten, dat wil zeggen, het outside-inverhaal.

Kwaliteitscriteria voor het beoordelen van je eigen boodschap

Begin met algemene kwaliteitscriteria: correctheid, volledigheid, consistent en relevantie. Bij de inside-outanalyse kun je vragen stellen als:

• Komt de content in onze belangrijke interne content – bijvoorbeeld ons visiestatement, ons strategiedocument of onze employer branding – overeen met wat wij voor ogen hebben?
• Vertelt onze externe content het volledige verhaal van onze organisatie, ons doel en ons aanbod? Ontbreken er belangrijke producten, diensten of onderscheidende kenmerken?
• Is de content volledig up-to-date, of is er sprake van achterhaalde informatie, of wijzigingen of vernieuwingen binnen ons bedrijf die nog niet terug te zien zijn in de communicatie?
• Vertelt de content ons ons verhaal op een consistente wijze, of is er sprake van tegenstrijdigheden, verwarrende elementen, of verschillen in kwaliteit?
• Zijn de taal en de beeldtaal die we gebruiken professioneel, foutloos en eigentijds?
• Is onze huisstijl consistent doorgevoerd in al onze communicatie, en is die up-to-date?
• Hebben wij door al onze content heen een heldere tone of voice? Passen onze teksten en uitingen bij onze merkpersoonlijkheid, bij het doel dat we ermee willen bereiken, en bij het kanaal waarin we ze inzetten? Zijn we bijvoorbeeld luchtig en informeel, of klassiek en zakelijk? Zijn onze advertentieteksten wervend en onze productomschrijvingen informatief? Zijn onze radiocommercials kort en pakkend, en toch qua toon en stijl in lijn met de veel uitgebreidere informatie op onze website?

Kwaliteitscriteria om je communicatie te meten aan klantbehoefte

Bij een outside-inanalyse leg je algemene kwaliteitscriteria – correctheid, volledigheid, consistentie en relevantie – naast de behoeften en wensen van je doelgroepen. Om die behoeften en wensen in kaart te brengen kan een marktonderzoek(je) nodig zijn, maar dat hoeft niet altijd. Hier kun je vragen formuleren als:

• Sluit onze communicatie aan op wat er leeft bij onze doelgroepen?
• Kennen wij de vragen die bij onze klanten leven, en geeft onze content daar duidelijke antwoorden op?
• Heeft onze klant te maken met trends en ontwikkelingen waarop wij in onze content proactief inspelen?
• Laat onze content zien dat wij begrijpen wat de klant verlangt, of vertellen wij vooral ons eigen verhaal?

Een audit op basis van algemene communicatiecriteria kan al een flinke verbeterslag opleveren voor je content. Wil je verder gaan, dan kun je specifieke, of strategische, criteria toepassen.

Welke strategische criteria gebruik je om je content te beoordelen?

Naast de algemene auditcriteria die we hierboven bespraken, kun je specifieke, of strategische criteria bepalen. Daarvoor kijk je goed naar het doel van de communicatie-uitingen. Wat wil je ermee bereiken? Wil je met je LinkedIn-profiel vooral je autoriteit etaleren en meer volgers aantrekken? Gaat het om bredere naamsbekendheid en bereik, of om meer begrip voor je innovatieve aanbod? Zorg dan voor gedegen, objectieve content, waarmee je jouw bezoekers interessante kennis en inzichten geeft. Wil je met je je website vooral meer bestellingen genereren? Zorg dan voor koopstimulansen, aanbiedingen en unieke deals. Daarnaast zijn een vertrouwd gevoel en een zo helder en gemakkelijk mogelijk bestelproces van belang. Gebruik je je social media primair om traffic richting je website te genereren? Zo ja, hoe presteer je dan op social media, welke posts en kanalen doen het goed en welke niet?

Om je content goed te kunnen evalueren en verbeteren, is het belangrijk dat je een duidelijke strategie hebt. Als je twijfelt aan je strategie en aan je communicatiedoelen, kan het goed zijn om hulp te vragen bij het formuleren van je visie en missie, je corporate story of je purpose als organisatie.

Hoe voer je een contentaudit uit?

Het contentauditproces kun je als volgt samenvatten:

1. Scope en criteria voor de contentaudit bepalen
2. Content inventariseren
3. Content analyseren aan de hand van algemene kwaliteitscriteria en strategische criteria
         A) Inside-out (vanuit het perspectief van je organisatie)
         B) Outside-in (vanuit het perspectief van je doelgroepen)
4. Verbeterpunten formuleren
5. Contentrevisie- en contentcreatieplan opstellen
6. Content vernieuwen en implementeren

Hoe kan Rebelieve helpen met een contentaudit?

Zoek je een partner die met jou de content van je organisatie wil doorlichten? Neem gerust contact op met ons bureau, Rebelieve:

• Communicatiespecialisten met ruime ervaring en een brede blik
• Sterk in zowel B2B- als B2C-communicatie
• Internationaal georiënteerd: Nederlands en native Engels
• Snelle schakelaars
• Doelmatige probleemoplossers
• Een leuk en creatief team om mee samen te werken